業推出自有品牌 - 通路業

2010-01-11 14:43:00

許多廠商跨產業走向自有品牌之路，都是希望利用已擁有的優勢，藉由自有品牌擴大市場銷售，進而鞏固競爭地位，並獲取更高的超額利潤。但自有品牌並非絕對保證成功，還是要看自己的利基點以及消費者的接受度。

（文/溫慕垚）
在美國舉辦的消費性電子展(CES, Consumer Electronics Show)已於1/7登場，各電子大廠無不卯足全力推出最新概念的商品，其中，Google將推出名為NexusOne的自有品牌手機，而且是台灣手機大 廠宏達電代工生產，希望能在數位化的市場中，維持領先地位。

我們常看到許多廠商跨產業走向自有品牌之路，都是希望利用已擁有的優勢，藉由自有品牌擴大市場銷售，進而藉由品牌的力量鞏固競爭地位，並獲取更高的超額利潤。但自有品牌並非絕對保證成功，還是要看自己的利基點以及消費者的接受度。

在台灣也常看到跨業的自有品牌，像是通路業者的家樂福、大潤發、頂好、松青、7-11....等，通路業者之所以要推出自有品牌商品，主要是掌握了通路 優勢，當其他品牌廠商大砸廣告費用，吸引消費者到賣場購物時，不需要廣告及通路費用的通路自有品牌商品，就可以用低價來吸引有購物意願的消費者。雖然通路的自有品牌商品多會比市場中有品牌的商品便宜，但由於通路品牌給予消費者的印象終究不是商品的製造商，特別是一些訴求便宜的通路，若要推出較高價位的商 品，遭遇到的品牌信任感問題會較大，因此，通路的自有商品，仍多集中於飲料、餅乾、衛生紙等較低單價的日常生活用品，其他如家電等單價較高的商品，即使比 有品牌的家電便宜，但對於消費者的吸引力就會打折扣。所以通路品牌要推出自有品牌商品，多是挑選價格較低（消費者的試誤成本不高，所以願意嘗試），或是品 牌忠誠度不高的商品，才能發揮其低成本優勢。此外，若是能選擇知名廠商代工，以其作為品質保證的後盾，也可以增加消費者的信任，唯品牌廠商是否願意為通路 品牌代工，則要視其經營策略而定，否則反而會打擊到自己品牌在通路的銷量。

其他的跨產業推出自有品牌，則多是尋找在產業價值鍊中，相關性較高，同時前景較佳的商品；像GOOGLE為網路產業的內容提供者，電腦、手機等可以上網 的硬體商品，都會是GOOGLE可以向前整合的新商品。手機的普及度高於電腦，同時手機上網已成未來的趨勢，而且I-PHONE帶起的智慧型手機風潮，更 加深了GOOGLE跨足手機品牌的意願，因為在智慧型手機市場中，軟體的賣點更是成功的關鍵，因此，GOOGLE由軟體提供者進軍硬體品牌，憑藉著新商品 已擁有知名的賣點（GOOGLE的內容），加上知名的代工廠商（HTC）合作，頗有與I-PHONE一較長短的態勢。跨足產業價值鍊相關的商品，成功的關 鍵在於本業在產業價值鍊中的位階，由於手機是媒介，未來競爭的主力在於內容的更新，GOOGLE本身擁有的網路主導地位，透過手機可以發揮其網路世界的力 量，因此，此項整合有可能讓網路的價值鍊及利益分配產生重整的狀況。

在Potter的五力分析中，有一塊是屬於潛在進入者的威脅，在現代的行銷當中，將會看到愈來愈多的跨業競爭與整合，此舉也讓各個商品的行銷人，不僅要 注意眼前的競爭者，更要留意在產業價值鍊中，是否有居於關鍵地位的廠商，有意進軍跨業的整合。為了避免出現超強的新競爭者，當發現有潛在競爭者，而其優勢 是自己無法學習與克服時，則應該發揮自己在本業的優勢，提前與其合作（共創品牌，或以自己的品牌作為其跨業的平台），或許也是一個趨吉避凶的行銷策略 。 （溫慕垚現任台灣樂金(LG)廣告行銷部經理）